咖说 | 无双科技冯天放谈个人信息保护法对数字营销有怎样的影响

　　中国首部专门针对个人信息保护的《个人信息保护法》将于11月1日正式施行，加上9月1日已施行的《数据安全法》，意味着在数据安全和个人隐私保护两大关键的边界规则下，企业将面临前所未有的严格监管。那么，对营销商业生态而言，“新法”对数字营销意味着什么?9月7日，在百度营销《咖说》——“大咖请进来”活动中，无双科技联合创始人冯天放与百度商业平台产品总监陆毅明，基于即将实施的《个人信息保护法》，共同解读“新法”对营销的影响及应对策略。

　　数据安全法制体系不断完善

　　中国织就个人隐私保护大网

　　长久以来，“大数据杀熟”、敏感个人信息被滥用等问题成为数据时代社会关注的焦点。最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国手机网民规模达10.07亿，国内市场上监测到的APP数量为302万款，在互联网应用越来越广泛的同时，也加剧了社会和市场对数据安全和数据隐私问题的担忧。

　　冯天放在分享中从国际对比国内的视角就全球各地在数据安全、个人隐私的法规进行了解读。冯天放表示，“欧盟2016年通过的GDPR《通用数据保护条例》法案，成为很多国家作为本国信息保护法的参考，类似的数据安全法在全球范围内被飞速推进”。

　　据了解，2018年欧盟通过了GDPR《数据保护条例》法案，2020年美国推出CAPP《加州消费者保护法案》，对数据和隐私保护问题提出了管理办法和意见。而论重视程度中国不输任何国家，中国早在2016年11月就发布了《中华人民共和国网络安全法》，目前形成了以《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》为主体的数据治理体系，尤其是2020年4月，数据被国家认定为继土地、劳动力、资本、技术之后的“第五生产要素”，在企业数字化转型中发挥重要作用。

　　“个人信息保护法重要的原则包括了合法、正当、公正、透明、最小必要以及质量与安全保障”冯天放介绍说，“如今，个人信息的界定被进一步外延和明确，包括了与已识别与可识别的自然人有关的信息，不包括匿名化处理后的信息。一个是如身份证号等的‘已识别’，一个是如ID号等尚未但可以建立和自然人对应关系的‘可识别’，特别是‘可识别’标识对很多营销体系会产生影响”。

　　即将施行的《个人信息保护法》对比如法律基础、存储期限、以及对敏感个人信息范围等个人信息处理原则做了详细规定。陆毅明表示，“商业平台持续关注新规已久，百度很早就针对用户数据的加密保护和应用做了从政策到产品的准备。同时平台下的数据产品百度统计也始终保持与国家网安、公司数资委、公司GR、公司法务的密切沟通，可以说商业平台在应对外部政策变化上是最早未雨绸缪的”。 而在用户方面，陆毅明认为，“潜在的改变可能是用户的习惯是否就彻底被改变，完全屏蔽掉了网站数据的采集，这个影响尚待评估，这不只是百度的命题，可以说是以个性化推荐为核心的整个互联网内容产业的新命题，大家还在观望、准备，以变应变”。

　　面对《个人信息保护法》

　　数字营销迎来新阶段

　　据QuestMobile数据显示，2019年，中国互联网广告行业市场规模达到4830.1亿元，2020年为5439.3亿元，2021年预计突破6000亿元，基于用户大数据(标签、位置、内容喜好)等多维度的数字广告得到迅猛发展。而《个人信息保护法》的颁布，将对整个互联网平台以及数字营销商业生态利用数据进行严格管控，企业必须首先考虑数据应用的合规性，同时树立数据资产安全的理念。

　　关于对商业广告的可能影响，“首先客户要有更清晰的数据资产边界的概念，什么是第一方数据，第二方数据，第三方数据，各自的权责在哪里?”陆毅明表示，“第一方数据，是客户自己的经营数据，包括自己的网站、app、小程序内的用户行为数据、在非端内的购买、电话、留资等经营数据也都包含，放到一个足够安全、稳定的处理系统，很好的服务于营销和其他业务”。

　　“客户为了给自己的用户提供更好的服务，就需要客户有搭建CDP的能力、对接多方DMP平台的能力，以及互通的能力”陆毅明直言。“CDP(Customer Data Platform)，主要专注于客户的一方数据，对客户自己的数据进行整合和标准化，能更好的应用于对内业务的指导和对外数据的对接应用;DMP( Data Management Platform)主要专注第二方、第三方数据”，陆毅明解释道，“CDP、DMP的概念现在被有意为之的‘融合’，其实是业务场景的必然要求，必须把第一方、第二方、第三方数据做整合、打通，数据才具备应用上的意义。”。

　　冯天放也表示，“无双很早就在帮客户做类似CDP搭建的事情，客户非常期望能把用户在自己平台的数据与各个媒体的用户数据进行整合打通，这种打通不是简单的单点式的 OCPX 方式的单一串联，而是更全面的，真正的全链路的数据整合”。

　　“有些客户不具备完备的自建CDP能力，通常依赖采购第三方工具，那么第三方工具是否合规，则是客户需要关心的”，陆毅明再次重申，“百度对合规性要求非常严格，统计产品早就有对齐欧洲GDPR的隐私合规条款，过去的原则一直是合规性高于一切”。

　　为顺应市场趋势和客户需求的变化，百度发力服务闭环和内容生态的转型。百度全链闭环能力贯穿投前策划、投放优化、投后阵地运营，能全方位地帮助客户实现生意增效。与此同时，基于百度领先的AI能力，百度对用商两端的服务能力都将持续升级，一方面，百度能精准理解用户的需求变化，让品牌更容易懂客户，另一方面，深度应用AI的百度营销，让技术、内容和场景在生态内深度融合，用户体验持续提升，品牌营销因此变得更简单、更长效。

　　应对挑战，搭建CDP产品舞台

　　摸索新商业模式

　　面对新规在营销上带来的冲击，特别是对精细化营销和新型CDP\DMP带来的影响，冯天放建议，“无论是用户精细化营销还是管理的新型CDP、DMP，都需要合规，必须通过明示获得用户的授权，从数据的采集阶段就要合规，其次是数据采集外的所有技术处理环节也都要加密，不可读，必须让客户认知到‘我的数据只有我能看到，其他人只是代为处理的工具’。”

　　而如何在新规下找到机会点?陆毅明坦言，“第一个就是回归到法律本身，要给用户带来价值，这会倒逼整个行业有一个很好的正循环，或许一些公司的产品能打破目前各个巨头间的壁垒;第二， 一些底层数据的应用场景将给建站工具带来更多机会;最后，海外客户的运营将给更多国内的数据服务商带来机会”。 基于多年的积淀，依托百度强大的云计算、AI能力，就数据平台应用而言，十年前诞生的百度统计可谓是国内采集数据最早的先驱。面对即将到来的数据时代新浪潮，百度在积极为用户搭建产品舞台的同时，也持续探索新的商业模式。陆毅明表示，“打造客户CDP产品，整合客户与百度一方+三方数据，我们探索了两三年，取得了诸多实质性进展。比如我们已经培养了一批服奢快消类客户的CDP产品部署，且做了大量重定位、转化漏斗优化的创新”。

　　身处蓬勃生机的数字社会，数据产业将迎来空前红利期，与之相关的营销商业生态也必将获得更深远地推动和支持。而数据治理体系法规的完善，将在强化数据监管和风险防范、助力行业规范、促进企业自身良性发展的同时，为中国数字经济的长远发展系上合法合规的“安全带”。如陆毅明所说，“新规来了我们要做好充分准备，如果用户行为发生了很大的改变，百度将与无双科技一起提供更安全的数据解决方案和服务，创建出更新的商业模式”。